一年估值翻 4 倍，这家新晋的全球第 4 大独角兽公司是谁？｜品牌出海
从 100 亿美元到 460 亿美元估值，只用了一年不到的时间。
进入 8 月，在海外市场炙手可热的支付方式「BNPL 先买后付」，突然开始加速进入白热化竞争阶段。
（如果不了解 BNPL 的概念，请先阅读上一篇：《亚马逊、SHEIN、小米都在用的「先买后付」到底是什么？》）
一则重磅消息在 8 月 1 日宣布：BNPL 公司中体量第二的 Afterpay 突然被美国金融支付公司 Square 以 290 亿美元的高价收购，收购价超过 Afterpay 当时市值 20%。收购完成后，Afterpay 的 BNPL 功能将会被融合进 Square 自己的生态系统 Cash App 中。
（注：Square 是 Twitter 的创始人&CEO Jack Dorsey 在 2009 年创办的金融支付公司，市值约 1200 亿美元。）
紧接着 8 月 5 日出现了第二则新闻：苹果宣布和体量排在第三的 Affirm 联手，要将 BNPL 带到加拿大市场，不过本次合作只局限于购买苹果自己的产品。同时也有传闻，苹果也在和高盛洽谈，准备推出自己的 BNPL 支付。
此外，Paypal、亚马逊、Shopify、Visa、花旗银行等大公司和金融机构也已入局，已经陆续推出自己的 BNPL 产品（其中 Shopify 的 Shop Pay 是和 Affirm 合作的），并开始更激进地布局新的市场。
BNPL 的竞争已经升上了下一个阶段：Afterpay 高价卖身、Affirm 联手大平台、大公司入局……而在这些动荡之下，行业的目光却都落在了那家以「出奇制胜」闻名的瑞典公司，也是目前用户体量最大的第一名身上——
Klarna。
业内都在关注 Klarna 的反应。一些媒体甚至在预测 Klarna 是否也会在这个最热的时间点以高估值卖身，因为看上去 BNPL 这个模式似乎没有什么决定性的壁垒，一旦大公司入局，缺乏根基的新玩家不一定还有机会。
品牌星球也在关注 Klarna。我们一直对这家不同寻常的支付公司非常好奇，不仅因为其大胆而创意的品牌表达，也因为一家金融支付公司竟然会在品牌营销上做得如此出彩，就非常值得一写。
借着这个机会，品牌星球深入梳理了 Klarna 这家公司，我们发现，Klarna 的版图早已超出了 BNPL 的范围，进入了一个全新的想象。
▍Klarna 是谁？
Klarna 一直是行业里一个非常独特的存在，每一步都超出人们的预料：
2005 年 Klarna 在瑞典斯德哥尔摩创立，开创了现在 BNPL 模式的前身；到 2016、2017 年品牌重塑，开启了金融支付公司做 C 端营销的先河；再到找 Snoop Dogg、Lady Gaga、A$AP Rocky 这样的「非传统」明星代言人，Klarna 的动作都十分具有想象力，并且非常奏效。
从 2016-2021 年的五年间，Klarna 全球 C端用户数增长了近 3 倍，达到了 9000 万的数字，且增长势头不减。而 B端商户数量达到了 25万 家。此外，Klarna 的 GMV 总额增长率连续四年一直在 30%以上，在 2020 年达到 530 亿美元。2021 年 Q1 的交易总额达到 189 亿美元，同比增长 91%。
同时，Klarna 的估值像坐火箭一样迅速攀升。从 2019 年的 55 亿美元，到 2020 年 Klarna 估值翻倍达到 100 亿美元，跻身十倍独角兽（deca-unicorn）。
100 亿美元一直是金融类公司的一道坎，但 Klarna 几乎看不到瓶颈期的存在，到 2021 年短短一年不到，估值翻了 4 倍冲到 460 亿美元。
现在，在十倍独角兽列表中，排在 Klarna 前面的只剩下字节跳动、Stripe 和马斯克的 SpaceX 三家公司。也就是说，Klarna 已经是全球第四大独角兽公司。
Klarna 的投资人列表也名声赫赫：蚂蚁金服、软银远景基金、澳洲联邦银行、红杉资本等等。红杉资本从 2010 年作为早期投资方加入后，就一直不断加码。红杉的管理合伙人 Michael Moritz 还在 2020 年加入了 Klarna 的董事会。
进入 2021 年，Klarna 开始露出真正的锋芒。
在 Afterpay 被收购的新闻背景下，是 Klarna 在 6-7 月连续宣布收购三家公司 Apprl、Hero、Stocard，至此 Klarna 已经完成近 15 笔收购。可以说，尽管 BNPL 是 Klarna 身上最大的标签，但 Klarna 所设想的消费生态早已超越了 BNPL。
或许 Klarna 的竞争对手从来都不是 BNPL 公司，Klarna 想做什么？为什么说它在这场支付战争中有着特殊的位置？要理解这一点要先从 Klarna 在 2017 年的转型开始聊起。
▍一家特立独行的金融支付公司
在 2017 年，Klarna 做了一个重要的决定——
把品牌色从蓝色，改为了粉色。
在 2017 年之前的十年，Klarna 看上去就像任何一家「正常」的金融服务类公司，选择了代表冷静、专业的「正常」的蓝色，但也同时淹没在了一片蓝色海洋之中。
直到 2017 年， Klarna 选择了一个完全不在金融公司考虑列表里的颜色——一种荒诞的、奢靡的、挑衅的、属于千禧一代和 Z 世代的粉色。
从此之后，不论是网页上的按钮、平面视觉、视频、还是线下，只要是有 Klarna 存在的地方，都会看到大片高调的 Klarna 粉，这也构成了大部分用户对于 Klarna 的第一印象。
与此同时，Klarna 的品牌性格也随着这个大胆的色彩变化而变得更加出挑。
Klarna 完全摒弃了过去繁乱的品牌关键词「Simplicity 简单、Clearness 透明」，重新提出了「Smoooth 顺滑」的概念，比普通的 Smooth 还多加了一个「o」以表示其顺滑程度。同时推出了一系列同主题 Campaign，几乎完全没有提到任何功能或者金融概念，仅仅是传递一种「Smoooth」的感受。
而到了 2019 年 1 月，Klarna 和一个对于金融科技公司来说「最不可能的人选」合作了一个 Campaign——美国嘻哈界「教父」 Snoop Dogg 。Campaign 主题「Get Smoooth」仍然延续了「Smoooth」的品牌关键词，而 Snoop Dogg 甚至于短暂地将名字改成了 「Smoooth Dogg」。
● Klarna 和 Snoop Dogg 的合作「Get Smoooth」之「加冕」
这场最不可能的合作被当时多家行业媒体用「令人极为印象深刻」来形容：当 Snoop Dogg 戴着粉色闪耀的「Smoooth Dogg」戒指，信徒们穿着粉色罩袍开始狂欢派对的一刻，让 Klarna 在千禧一代和 Z世代人群里获得了「空前的成功」，也让这家瑞典公司在美国市场真正打开了局面。
2019 年因而成为 Klarna 增长飞快的一年，不仅新增了 1600 万的新用户，新的 B端商户数同比增长了 140%。在 2019 年 5 月 Klarna 迅速成为 Google Play 和 Apple Store 里最受欢迎的购物 App。
Snoop Dogg 还因为这次合作觉得 Klarna 太有意思了，而因此成为了 Klarna 的投资人。而 Klarna 自己的官网上对此评价是：「我们也不知道市场部是在玩儿什么，但这个东西确实很有效。」
之后的 Klarna 越战越勇，几乎成为了创意源源不断的产出地：根据 Klarna 官方披露的数据，2019 年的「Get Smoooth」获得了 6.6 亿的观看。2020 年 Klarna 和 Lady Gaga 合作的「Get What You Love」Campaign 获得了 12 亿观看。到 2021 年超级碗上拍摄的「4 个 1/4 牛仔」短片，获得了 60 亿的媒体曝光（Press View）。
很多人或许会好奇，为什么金融支付这个过去看起来需要冷静、专业的行业，如此异类的粉色、夸张的视觉，以及 Snoop Dogg 和 Lady Gaga 却能让 Z 世代和千禧一代买单？
主导了 Klarna 最重要的品牌转型的 CMO David Sandstrom 在一次采访中分享了一个很有意思的洞察：
在 Klarna 决定转型前曾进行过一次消费者调研，很出乎意料的是，新一代其实并不相信那些看起来「冷静专业」的银行和金融机构。因为从 2008 年金融危机到现在，他们已经被这些「专业人士」欺骗和背叛过太多次了。
（注：David Sandstrom 在 2017 年上任 Klarna CMO 一职，一直任职至今，主导了 Klarna 众多重要的品牌营销 Campaign。
David Sandstrom 是资深策略（Planner）出身，在 2017 年之前他是广告创意热店 DDB（斯德哥尔摩）的 CEO 兼合伙人，也正是在 DDB 期间帮助 Klarna 完成品牌重塑的关键人物。）
Klarna 押中的也是代际转换下人们对于金融工具认知需求的变化。
新的一代所相信的，是去中心化、是简单好用、是在乎用户体验、是没有那么多术语、是会「说人话」……这也正是 Klarna 力图成为的公司和品牌。
西装革履的「金融精英」印在广告牌上的时代已经过去，对于新一代用户，反而是 Snoop Dogg、Lady Gaga、A$AP Rocky 这样的流行文化领袖会让他们感觉更加真实。
不过，成功的品牌定位和营销策略是一条明线。Klarna 赢得现在这样一个特殊的竞争地位，其幕后战略上的布局影响可能更加深远。
▍Klarna 的野心：从 BNPL 到电商平台
在热闹的创意 Campaign （及大额预算投入）背后，是 Klarna 整体战略的转向——从「以 B端商户为中心」向「以 C端用户为中心」的转变。
Klarna 的创始人&CEO Sebastian Siemiatkowski 说：「我们在将 Klarna 从一个传统的支付提供商，变成一个面向消费者的强力品牌（consumer brand）。」
可是为什么？Klarna 2020 年的营收结构里高达 84.6%都来自 B端商户，却在花着么大力气去建设面向 C端的品牌。
因为 Klarna 发现，新世代的数字支付战争，不再像传统支付战是对于 B端商户的争夺，其核心战场反而是在 C端消费者。只有成为消费者的基础设施，才真正能够赢得和 B端的长期、健康、可持续的合作。
在这个思路下，Klarna 在 2017 年还完成了两件事。现在回头看，当时的这两步成为了 Klarna 拉开差距，筑起壁垒的关键。
1、Klarna 成为了一家面向个人的银行；
2、Klarna 推出了自己的购物 App，构建自己的线上线下购物生态。
在 2017 年 6 月，Klarna 拿到了「瑞典金融监管局」批准的完整银行牌照。Klarna 在当时发布的新闻稿标题中写到：「欧洲最新型的银行诞生了」，Klarna 成为了欧洲最大的银行之一。
Klarna 的业务范畴现在不仅限于支付，还有个人银行完整的功能，比如存取钱，链接 Google Pay 等方式。这也意味着 Klarna 未来会面临最严格的监管和安全要求。要拓展 C 端用户，主动迎监管而上会是获得信任的重要一步。
同样在 2017 年，Klarna 在瑞典上线了 Klarna App，后已陆续进入美国、英国、澳大利亚、新西兰。
Klarna App 集结了很多与 Klarna 合作的品牌，消费者可以在 App 生态内进行下单、支付、创建自己感兴趣的产品列表（Wishlist）。App 中不仅有个性化到产品推荐，还可以跟踪包裹、有独家折扣、一键退货、一键支付、获得积分……
Klarna 还有专门的客服团队进行消费者和品牌之间的支付或者退换货的纠纷处理。而这并不是传统的支付（比如 VISA、Paypal）会做的事情，Klarna 在履行的已经是一个平台的责任。
● Klarna App 功能（左滑可看更多）
听上去是不是觉得很耳熟？如果放到国内的语境下看，现在的 Klarna App 可以被理解为「支付宝+花呗+天猫」的一种合体——不仅是支付工具，还是一站式购物平台。
这或许是 Klarna 真正的野心：成为欧洲和美国市场像阿里巴巴一样的存在，成为一个打通线上和线下，集合上千个品牌的购物生态。
CMO David Sandstrom 提到：Klarna 的真正野心是成为一个生活方式品牌。「从提供理性的支付选项，到创造感性的购物体验」。
Klarna App 在美国已经成为了最受欢迎的购物 App 之一，目前已经有超过 3500 万下载量，年增长率达到 116%。
人们花在 Klarna App 上的时间也越来越长。据 Klarna 披露，Klarna App 的打开率要比最靠近的竞品高 2 倍，每次打开平均停留时间达到 7.5 分钟，比竞品平均高出 3 分钟。
有业内专家告诉品牌星球，海外环境在近年看到的一个变化，是海外流量开始变贵。Instagram、Facebook、Google 流量采买趋于饱和，因此品牌需要寻找新的流量洼地。在互联网新时代，获得消费者的注意力、停留的时间，本身就是对品牌来说最有价值的。
而不管是成为银行还是构建生态，Klarna 在不断增加 C端用户停留于其生态中的理由；粉色大胆的 C端营销思路，则是在为这个生态不断引来新的流量。
这一点反过来能够反哺和 Klarna 合作的 B端品牌。
Klarna 在官网上写过和洗护品牌 OUAI 的合作案例：
OUAI 进行了为期一个月的广告投放 A/B 测试，发现凸显了「Klarna」字样的广告比没有提及的版本，吸引的点击量增加了 30%；ROAS （广告投放回报）增加了 4 倍；购物车加购增加了 28%。
案例分析道：「这样的结果正来自 Klarna 所积攒下的高品牌认知度，以及一批足够忠诚的用户。」
这再次回答了为什么 Klarna 的手续费抽成目前高于传统信用卡，但仍然对 B端商家具有吸引力，因为 Klarna 能够带来的新的流量、新的购物生态。
那么对于 B端来说，和 Klarna 合作所要抽取的佣金，就不再只是支付方式的手续费，而是背后整个生态和带来流量的附加值。
▍布局 Social Shopping，让支付成为营销的一部分
在自建生态之外，Klarna 还开启了密集的收购来快速扩展生态圈里的功能。
在 2021 年 3 月，Klarna 收购了一家 AI 公司 Toplooks，帮助商家在官网、社交媒体、Klarna App 上创造「Shoppable Content 可下单的内容」。
在 7 月，在获得由软银愿景基金领投的 6.4 亿美元融资后，Klarna 接连宣告收购了两家公司：KOL 营销投放公司 APPRL，和视频直播公司 HERO。
它们一起指向了 Klarna 的下一站：「Social Shopping」，也就是通过社交媒体内容、KOL 营销来影响消费决策。
APPRL 是一个帮助品牌做规模化 KOL、Influencer 营销投放的平台，并能够实时跟踪数据成绩。在 APPRL 上可以完成和 KOL 的沟通、自动化的内容合作投放、不同平台账号的 ROI 计算等所有环节，可以提高品牌投放的效率。H&M、ARKET、Dr Martens 等都是 APPRL 的用户。
HERO 是一家视频购物平台，简单地说就是让商家通过拍摄产品介绍的视频，或者 1 对 1 实时视频交流，来促进用户转化。
HERO 能够赋能的是 Klarna 在积极拓展的线下门店支付。不同于淘宝很中心化的线上直播，HERO 连接的是消费者和品牌的一家家线下店，以及店员、设计师等更多元的角色。很多消费者会选择离自己最近的店铺，通过 HERO 完成线上挑选，再去线下门店实地体验购买。
HERO 目前已经和超过 200 个品牌进行合作，有家居集团 Herman Miller 旗下的 DWR、HAY，也有 NIKE、Allbirds 等服饰类品牌。
Klarna 还表示 Toplooks、HERO、APPRL 等功能都会对所有生态内的合作商户开放。
Klarna 的 CEO & 创始人 Sebastian Siemiatkowski 说，「Social Shopping」正在变成零售体验的核心元素。到 2024 年「Social Shopping」在美国零售端将会达到 840 亿美元的销售额。现在 48% 的美国千禧一代和 Z世代已经习惯于通过社交媒体和内容进行购物。
擅用社交媒体和内容营销的 Klarna 来做 「Social Shopping」，可以说是顺理成章，又极具前瞻性的一步。在 Klarna 之前，或许品牌和支付行业都很难想象，最流程化、最无趣的支付可以成为营销环节中的新增长点。在支付这个过去被忽视的环节，如果叠加内容营销能力，会是一个非常有趣的新机遇。
最开始让品牌星球对 Klarna 产生兴趣的，无疑是它在 Branding 上的大胆尝试。在第一次看到 Klarna 的视频创意时，品牌星球编辑部很惊讶这竟然出自于一家金融支付公司。
而在深入了解过后，品牌星球认为 Klarna 是一家非常具有当下感和未来感的公司。
从 BNPL 支付切入、向 C端营销给品牌反向带来流量、成为个人银行、构建自己的购物生态、布局内容电商……Klarna 每一步都嗅觉敏锐地指向消费最前沿的趋势。
而拥有对消费人群敏锐的洞察和灵敏的动作，应当是任何一家想要做好跟消费相关的公司最理想的状态，即使它切入的是被人们所忽视的「支付」环节。
而对于出海的品牌来说，不论是 BNPL 先买后付，还是在海外环境下的内容电商、直播电商、社交媒体电商，都是非常值得研究的前沿趋势。品牌星球也非常欢迎大家来和我们交流对于这些议题的看法。BRANDSTAR